Rakip fiyatı takip etmek ile fiyatı ona göre belirlemek aynı şey değil

Çoğu ekip rakip fiyat takibini kurduğunda, işin bittiğini düşünür. Ekranda rakamlar akıyor, tablolar dolu, kimin ne verdiği görünüyor. Ama fiyatlar değişmiyor — ya da değişiyorsa, kararı hâlâ birinin sezgisi veriyor.

Rakip fiyatını görmek ile fiyatınızı ona göre belirlemek aynı iş değildir. Aradaki mesafe üç sorudan oluşur ve çoğu sistem bu üçünü de atlar.

Takip bir sayı üretir. Fiyatlandırma bir karar ister. Sayıdan karara geçebilmek için önce o sayının ne kadar güvenilir olduğunu, sonra da anlamlı olup olmadığını bilmeniz gerekir.

Birinci soru: bu gerçekten aynı ürün mü

Takip sisteminin ürettiği en tehlikeli çıktı, yanlış eşleştirilmiş bir fiyattır. Yanlış fiyat bir hata mesajı üretmez; yalnızca sizi yanlış karara ikna eder.

Sorun teknik olmaktan çok anlamsal. İki ilan aynı marka, aynı model adı ve neredeyse aynı başlığı taşıyor olabilir ama biri 5 litrelik, diğeri 2,5 litrelik olabilir. Biri temel seri, diğeri üst seri olabilir. Aradaki fark başlıkta hiç geçmiyor olabilir.

Bu yüzden eşleştirme ikili bir "aynı / farklı" kararı değil, üç kademeli olmalıdır:

Bir eşleştirme kararının ne kadar güvenilir olduğu da kaydedilmelidir. Düşük güvenli eşleşmeler otomatik kabul edilmemeli, bir onay kuyruğuna düşmelidir. "Emin değilim" demeyi beceremeyen bir sistem, emin olmadığı yerlerde de emin görünür.

İkinci soru: ölçemediğinizi iyi haber sanmayın

Bu, pratikte en çok zarar veren hata ve neredeyse hiç fark edilmiyor.

Bir ürünün rekabetteki konumunu sınıflandırdığınızda genellikle şu kutular olur: en ucuz, rekabetçi, pahalı. Peki hiç rakip ilanı bağlanmamış bir ürün hangi kutuya girer?

Yanlış cevap: "rekabetçi". Ama varsayılan davranış çoğu zaman tam olarak budur — karşılaştırılacak bir şey bulunamadığında ürün sessizce nötr kutuya konur. Sonuç, panelde "rekabetçi ürün" sayısının, gerçekte hiç ölçülmemiş ürünleri de içermesidir.

Ölçülmemiş olan, iyi sonuç gibi görünmemelidir. "Bilmiyorum" ayrı bir cevaptır ve kendi kutusunu hak eder.

Doğrusu bilinmiyor diye ayrı bir konum tutmaktır. Bu tek değişiklik iki şeyi birden düzeltir: panel gerçeği söyler, ve kapsama boşluğu görünür hâle gelip kapatılabilir bir işe dönüşür.

Üçüncü soru: bu fark alıcı için var mı

Diyelim ki fiyatınız en ucuz rakibin %0,8 üstünde. Bu sizi "pahalı" yapar mı?

Bu, fiyatlandırmanın psikofizikle kesiştiği yerdir. Weber yasası, iki uyaran arasındaki farkın ancak başlangıç şiddetiyle sabit bir oranı aştığında algılandığını söyler:

Fiyata uygulandığında sonuç şudur: algı eşiğinin altındaki fiyat farkı alıcı için yoktur. Bu yaklaşımın pazarlama literatüründeki temel derlemesi Monroe'nun 1973 tarihli makalesidir ve o gün bugündür fiyat eşiği çalışmalarının çıkış noktasıdır.

Pratik sonucu şu: "rekabetçi" saydığınız bandı ne kadar dar tutarsanız, sisteminiz alıcının fark bile etmeyeceği farklar için o kadar çok alarm üretir. %1'lik bir band muhtemelen algı eşiğinden dardır — yani ürünlerinizi, kimsenin umursamadığı bir farkla "pahalı" diye etiketler.

Bandın doğru genişliği kategoriye göre değişir; boya ile telefon aynı olamaz. Ucuz kalibrasyon yöntemi şudur: bandı %1'den %5'e kadar değiştirip her adımda kaç ürünün hangi kutuya düştüğünü sayın. Ürünlerin çoğu bu aralıkta yığılıyorsa, band seçimi sonucun tamamını belirliyor demektir — ve o seçimin bir gerekçesi olmalıdır.

Veri eksikse fiyat değişmemeli

Fiyat verisi sessizce bozulur. Bir kaynak sayfa yapısını değiştirdiğinde sistem hata vermez — yalnızca daha az ürün görür. Hata yoksa log da yoktur, ve fiyatlar sessizce yanlışa döner.

Bunun tespiti şaşırtıcı derecede basittir: her güncellemenin getirdiği ürün sayısını, aynı kaynağın son başarılı güncellemelerinin medyanıyla karşılaştırın. Medyanın belirgin şekilde altına düşen bir güncelleme şüphelidir.

Medyan kullanmak tesadüf değil: medyanın kırılma noktası %50, ortalamanınki %0. Tek bir olağandışı gün ortalamayı istediği yere çeker — yakalamaya çalıştığınız şey ise tam olarak o tek olağandışı gündür.

Asıl karar burada: şüpheli veri uyarı üretmemeli, akışı durdurmalıdır. Şüpheli bir güncellemede fiyatlar güncellenmez, öneriler yeniden hesaplanmaz. Yalnızca kayıt düşer ve haber verilir.

Fark ince ama sonuç büyük: uyarı basan bir sistem yanlış fiyatı yine de yayımlar ve kimsenin uyarıyı okumamasına güvenir. Akışı durduran bir sistem yanlış fiyatın hiç oluşmamasını sağlar.

Takipten fiyata giden yol

Bir rakip fiyatının, sizin fiyat kararınıza dönüşene kadar geçmesi gereken kapılar:

1. Gözlem — fiyat bir zaman damgasıyla kaydedildi.
2. Bütünlük — bu güncelleme eksiksiz mi, yoksa şüpheli mi.
3. Eşleştirme — bu gerçekten aynı ürün mü, hangi güvenle.
4. Konum — sözleşme ihlali var mı, ölçülebiliyor mu, nerede duruyoruz.
5. Anlamlılık — fark alıcının fark edeceği büyüklükte mi.
6. Karar — ve ancak burada bir fiyat önerisi.

Çoğu takip aracı birinci adımda durur ve kalan beşini kullanıcıya bırakır. Ekranın dolu olması, kararın verildiği anlamına gelmez.

Özet

• Takip sayı üretir; fiyatlandırma karar ister. İkisi aynı iş değildir.
• Eşleştirme üç kademeli olmalı ve güveni kaydedilmelidir.
• Ölçülmemiş ürün "rekabetçi" sayılmamalı, ayrı bir kutuda durmalıdır.
• Algı eşiğinin altındaki fark alıcı için yoktur; band bir gerekçeyle seçilmelidir.
• Şüpheli veri uyarı üretmemeli, fiyat akışını durdurmalıdır.

Kaynaklar

• Monroe, K. B. (1973). Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70–80. Fiyat eşikleri ve kabul aralığı literatürünün derleme makalesi; Weber yasasının fiyat algısına uygulanması.

Sık sorulan sorular

Rakip fiyat takibi ile rekabetçi fiyatlandırma arasındaki fark nedir?

Takip, rakip fiyatlarını gözlemleyip kaydeder — çıktısı bir sayıdır. Fiyatlandırma ise o sayıdan bir karara geçer ve bunun için ek üç şeye ihtiyaç duyar: eşleştirmenin doğru olduğunun bilinmesi, verinin eksiksiz olduğunun doğrulanması ve farkın alıcı tarafından algılanabilir büyüklükte olması.

Rakip ilanı bulunamayan ürün nasıl sınıflandırılmalı?

Ayrı bir 'bilinmiyor' konumunda tutulmalı. Bu ürünleri varsayılan olarak 'rekabetçi' saymak, hiç ölçülmemiş ürünlerin panelde iyi sonuç gibi görünmesine yol açar ve kapsama boşluğunu gizler.

Ürün eşleştirme neden ikili bir karar olmamalı?

Çünkü iki ilan aynı marka ve modeli taşıyıp farklı boy, paket ya da seri olabilir. Eşleştirme aynı / varyant / farklı diye üç kademeli olmalı ve her kararın güveni kaydedilmelidir; düşük güvenli eşleşmeler otomatik kabul edilmek yerine onay kuyruğuna gitmelidir.

Fiyat verisinin bozulduğu nasıl anlaşılır?

Her güncellemenin getirdiği ürün sayısı, aynı kaynağın son başarılı güncellemelerinin medyanıyla karşılaştırılır. Medyanın belirgin biçimde altına düşen güncelleme şüpheli sayılır. Medyan kullanılır çünkü kırılma noktası %50'dir; ortalama tek bir olağandışı günden etkilenir.